在非遺文化傳承面臨重大挑戰(zhàn)的時刻，許多設(shè)計師發(fā)掘出非遺文化的美感，使其與現(xiàn)代生活巧妙結(jié)合，設(shè)計出了一批批優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，在有力地推動非遺傳承的同時，也存在著一定的問題。包括產(chǎn)品定位不清晰、同質(zhì)化嚴重、銷售渠道薄弱等問題。宜家家居的體驗式營銷在全球范圍內(nèi)的成功給我們帶來啟示：非遺文化文創(chuàng)產(chǎn)品是否也可以借鑒這種體驗式營銷的方式？如果借鑒會有哪些問題和怎樣的前景？本文試就此探討。

一、新機遇，也是新挑戰(zhàn)

非遺文化是我國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，也是世界文化中一顆顆璀璨的明珠。但隨著工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)手藝面臨被淘汰的挑戰(zhàn)。黨的十九大報告指出，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要進行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。因此，開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有諸多積極意義。從推動民族文化傳承的角度：非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以促進文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護。工業(yè)化時代，傳統(tǒng)手工技藝處于弱勢地位，其凝聚的無數(shù)民間藝術(shù)家的審美情趣和匠人精神，蘊含的我國各色地域文化的豐富內(nèi)涵，不同民族生活的千姿百態(tài)，也都在逐漸被人淡忘?！皞鹘y(tǒng)文化+設(shè)計”的產(chǎn)品開發(fā)模式則集合高效率工業(yè)生產(chǎn)和深意蘊文化內(nèi)涵兩家之長，產(chǎn)品也因此更具市場競爭力。人們樂意購買這些各具特點、古色古香卻又時尚精致的設(shè)計產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、市場銷售過程中，人們對該設(shè)計理念中體現(xiàn)出的文化背景有了一定的了解，從而達到對文化遺產(chǎn)活態(tài)保護的作用。

從助力民族文化傳播的角度：非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，更能發(fā)揮社會效益、文化效益，成為民族文化一張響亮的名片。美國人類學家Franz Boas認為，民族文化有其獨特的生活方式和風格特征，可以通過他們所生產(chǎn)的各種文化商品來綜合表現(xiàn)。這正如談起美國文化，就會聯(lián)想到好萊塢電影、可口可樂、麥當勞、李維斯牛仔等大眾文化產(chǎn)品，而說起中國文化，很多人脫口而出就是國畫書法、京劇昆曲、傳統(tǒng)刺繡、中醫(yī)針灸等代表中國傳統(tǒng)技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

從提升民眾生活趣味的角度：隨著人們的生活水平不斷提高，大家對所購買、使用產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)有了越來越高的要求。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的生活情趣，并將其與現(xiàn)代人的生活方式結(jié)合在一起，形成了具有文化底蘊的優(yōu)秀設(shè)計作品，受到廣大群眾的認可和喜愛。

但在廣闊的前景面前，問題同樣存在。首先是非遺產(chǎn)品的開發(fā)市場定位不清晰，價格偏高。經(jīng)過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，非遺產(chǎn)品在市場中的開發(fā)仍以手工藝人介紹產(chǎn)品的模式為主。開發(fā)出來的產(chǎn)品雖保留著傳統(tǒng)技藝的特征，但實用性不強，以觀賞價值為主。這樣的產(chǎn)品凝聚了手藝人大量的勞動時間，數(shù)量稀缺，價格令人望而卻步，使得人們的購買欲望低下。

第二，產(chǎn)品設(shè)計類型單一，產(chǎn)品同質(zhì)化?？v觀非遺文化市場，明信片、筆記本、帆布袋等以非遺產(chǎn)品的視覺特點為設(shè)計元素的文創(chuàng)產(chǎn)品換湯不換藥地重復出現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重。并且以簡單印刷品為主，產(chǎn)品類型單一。作為具有一定實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有形成系列化的、功能搭配合理的綜合產(chǎn)品線。

第三，產(chǎn)業(yè)營銷推廣渠道過窄，缺乏多層次營銷手段。市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品多以紀念品的形式在當?shù)劁N售，銷售渠道單一，只有部分產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺向其他地區(qū)銷售。雖然這可以體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，但是從長遠角度來看，并不適合產(chǎn)業(yè)的做大做強及可持續(xù)化發(fā)展。

二、新嘗試，也是新商機

體驗式營銷是一種新的營銷方式，最早出現(xiàn)于20世紀90年代，衍生自“體驗式經(jīng)濟”。體驗式營銷是通過讓顧客去看、聽、用產(chǎn)品，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性與理性的因素，重新定義、設(shè)計營銷的一種方式。

這種營銷方法最顯著的特征是注重顧客的體驗感：企業(yè)更注重與顧客之間的溝通，從顧客體驗的角度出發(fā)，發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，由此審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過互動，了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度以及使用效果，并以體驗為導向進行設(shè)計、制作、銷售，讓顧客在實境中體驗舒適感與實用性，更深刻地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能和作用，從而激發(fā)顧客的購買欲望。

這種新穎的營銷方式在市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷模式無法滿足現(xiàn)在銷售要求的形勢下，通過對消費者心理的適應和消費欲望的刺激，有效地推動商品的銷售。在這方面，知名家居品牌宜家提供了成熟的參考案例。

作為家具產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)，宜家家居之所以能在全球長時間欣欣向榮發(fā)展，其中一個很重要的原因便是其新穎、有效的營銷模式。其體驗式營銷戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在賣場內(nèi)家具陳列的效果上：宜家顛覆將同類產(chǎn)品擺放在一起的銷售模式，將商品展銷區(qū)域呈現(xiàn)出“樣板房”一般的一整套家具的搭配組合。它不像許多家具店那樣給產(chǎn)品擺上“請勿觸摸”的牌子，相反，將產(chǎn)品溫馨大方地陳列為“樣板房”的樣式，鼓勵顧客參觀、體驗、試用，親自感受其產(chǎn)品能夠給人帶來的安全感、便利感。這種身臨其境的體驗營銷方法為顧客提供了家裝設(shè)計的美學參考，充分發(fā)揮了每一件家居用品的裝飾作用，能有效地激發(fā)消費者的購買欲望，加快其做出購買決策的過程，并很可能使其對同一主題內(nèi)的其他商品也產(chǎn)生興趣，從而按照商場的陳列模式成套購買。

在成體系的體驗式基礎(chǔ)上，宜家家居的營銷模式還具有價格實惠、配套服務(wù)周全等特點。在價格上，宜家的產(chǎn)品堅持降低成本的理念，努力為消費者提供物美價廉的家居產(chǎn)品，從而在市場中形成價格優(yōu)勢。其設(shè)計產(chǎn)品面向的群體主要是青年群體。與家具行業(yè)中的其他企業(yè)相比，宜家因其獨特的銷售模式迎合了年輕人追求個性、熱愛新鮮的心理特點。

在配套服務(wù)方面，首先是適度簡潔的人工服務(wù)：與許多新興的快銷服裝店、精品店所采取的服務(wù)模式一樣，宜家的工作人員并不會像傳統(tǒng)家居商場的導購員一樣，全程陪同顧客進行商品的介紹和選擇，而只是安靜地值守在便于顧客尋求幫助的范圍內(nèi)，等待顧客的主動咨詢求助。并且，許多宜家的家具并不是完整地被運輸至顧客家中，而是需要顧客在自己家中親自動手安裝。這樣的設(shè)計巧妙地發(fā)揮了顧客在購物過程中的主動性，滿足了其目標群體對自由與個性的追求，使其對買到的商品更加具有認同感。第二是受歡迎的餐飲及幼兒照料服務(wù)：宜家將顧客在其實體店內(nèi)的體驗考慮得非常周全，在店內(nèi)較長動線中的適當位置安排了休憩站，并在其中提供餐飲服務(wù)。許多顧客去宜家商場的目的并不只是選購家具，而是享受其豐富的購物體驗，逛累之后在富有設(shè)計感的溫馨環(huán)境中品味一份意面，享受一支冰淇淋。由于宜家的產(chǎn)品購買群體許多都是有小孩的家庭，賣場在購物過程中為爸爸媽媽們照料年幼的孩子，并且從孩子們的角度出發(fā)，把他們心目中的“宜家商場”打造成了充滿樂趣的游樂園形象，免除了大部分孩子在父母選購家具時可能產(chǎn)生的厭倦情緒。這樣有效促進了父母對購物過程的專注，使其能夠在商場停留更多時間。由此可見，隨著消費者對生活品質(zhì)追求的不斷提升，商場購物不再僅僅是一個“購買”所需商品的過程，也是其休閑娛樂體驗的一部分。

通過完善的體驗式購物流程、極具性價比的價格以及人性化的配套服務(wù)，宜家有力地提升了顧客對品牌的滿意度，塑造了其年輕時尚的品牌形象。同時也以開放大方的商品陳列，高度自由化的選擇搭配，體現(xiàn)出對消費者的信任，于無形之中提高顧客對企業(yè)的信任度和忠誠度。

有宜家珠玉在前，越來越多的品牌開始嘗試體驗式營銷。蘋果等電子品牌的線下體驗店人氣高漲，有力地促進產(chǎn)品的銷售；諸多電商興起的線下實體店選購，線上下單配送等也在增進銷量、節(jié)約成本兩方面受益。

三、新思考，也是新未來

通過對當下文創(chuàng)市場的痛點分析，以及對宜家體驗式營銷的案例參考，我們認為對于同樣著眼于生活，一定程度上注重實用價值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而言，體驗式營銷擁有廣闊的前景。但在非遺文創(chuàng)與體驗式營銷策略的融合上，仍存在一系列有待解決的問題。

首先是設(shè)計能力的問題。非遺文創(chuàng)體驗式營銷首先要做出樣板房的設(shè)計圖紙，考慮到家具、用具等陳設(shè)種類數(shù)量之多，如何在不同的產(chǎn)品中注入非遺文化元素，且保持系列產(chǎn)品的整體性和組合性，對于設(shè)計師來說是不小的考驗。

第二是價格控制的問題。有的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的制作周期長，量產(chǎn)化是一個很大的問題；有的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品制作的成本高，無法大批量地生產(chǎn)，且周期長的產(chǎn)品必定價格會很高，從而導致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體有限。

第三是推廣鋪開的問題。目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體還是小眾，博物館、非遺館等傳播范圍相對較小，大部分消費者還不熟悉這種非遺文創(chuàng)的體驗式營銷方式。另外，作為新型營銷方式，也要考慮不同年齡層次的消費者對它的適應和認可方面的問題。

盡管存在困難，但是在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品上推廣體驗式營銷的前景依然是廣闊的。體驗式營銷具有幫助文創(chuàng)產(chǎn)品找到清晰的定位，改進產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端，打造出成體系的綜合產(chǎn)品線，提升消費者的品牌認可度，刺激消費者的消費欲等諸多優(yōu)勢。也許在不久的將來，體驗式營銷將成為文創(chuàng)市場持續(xù)增長的新動力。這不僅將帶來可觀的經(jīng)濟效益，推動對非遺的保護與開發(fā)，煥發(fā)非遺新的創(chuàng)新力，還可以更好地推動非遺文化融入人們社會生活的方方面面，提升全社會的文化內(nèi)涵，從而賦予非遺文化生生不息的活力。

（王小藝 肖譚楚迪作者系湖南師范大學美術(shù)學院2018級數(shù)字媒體專業(yè)本科生、外國語學院2019級英語專業(yè)本科生，指導老師系湖南師范大學外國語學院黨委副書記李蜜）

原文鏈接：https://m.voc.com.cn/wxhn/article/202105/202105271002396037.html